腾讯副总裁程武:腾讯游戏品牌理念背后,是一种价值共识

2008年,腾讯游戏提出“用心创造快乐”的品牌主张,采用明星代言的方式,率先让中国网络游戏产业从产品营销时代进入了品牌营销时代。

如今,9年过去了,随着腾讯对游戏产业认知的升级,11月21日,腾讯游戏对外发布全新品牌体系,正式启用新品牌标识。沿用9年的品牌主张“用心创造快乐”升级为“Spark More/去发现,无限可能”。

作为最受关注的头部企业,腾讯游戏的一举一动都会产生连锁反应。那么,腾讯游戏为何选择当下这个节点,将其品牌定位从“快乐”转变为“可能”?近日,记者对腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武进行了专访。作为腾讯互动娱乐市场营销体系负责人,程武是如何看待腾讯游戏此次品牌升级呢?

“要赢得市场尊重,必须要尊重用户”

对于品牌刷新对于未来腾讯游戏发展的意义,程武认为,品牌理念不是一种宣传口号,更不是独立于业务的孤立存在,事实上,一个真正好的品牌理念,它的背后其实是一种价值共识。

2009年,中国游戏行业还处于充斥着低俗营销和炒作推广的“简单粗暴”时期,那一年入职腾讯不久的程武开始带着市场团队搭建游戏的品牌营销体系,开始做系统的品牌建设。他以品牌经理为中心,建立了一支涵盖数据分析、用户研究、公关、媒介、商务拓展、无极4创意设计、活动、泛娱乐合作、地面推广等专业职能的市场团队。

这一团队迅速便担负起腾讯游戏整体品牌以及数百款产品的品牌与市场推广重任,从前期的用户洞察与分析,到产品定位与核心策略制定,再到媒介合作、公关传播、跨界营销、线上和线下活动等,形成了一个分工细致、协作有序的集团军组合,帮助产品圈定、留住目标用户,并让其与这款产品建立更深的情感联系。这不仅支撑了腾讯游戏业务其后的一路高歌猛进,也产出了一系列经典营销案例,在业界传为佳话。

除了整个营销专业体系的构建,程武从一开始就要求对任何形式短视、急功近利的低俗营销行为坚决说不,哪怕这是当时行业盛行的做法。程武坦言,这几乎是当做一种硬性的纪律在推行,但可以看到,只要真正做好策划和无极4创意,拿出专业性,做好市场体系化建设,一样可以出很好的效果,而且是更好、更可持续的效果。这样坚持下来,不仅自身形成了一套专业的打法,而且整个行业的风气也逐步有了改善。程武说,要赢得市场的尊重,就必须要尊重用户和市场。

在这样的团队架构和理念下,2008年腾讯游戏便提出了“用心创造快乐”的品牌口号,还采用了明星代言宣传腾讯游戏品牌的方式,率先让中国网络游戏业从产品营销时代走入品牌营销时代。当时在业内几乎没人肯这样做,网游行业更愿意把明星代言的预算投放在某个游戏产品上。

“更多维的理解,会有更多的可能”

2012年,腾讯游戏携手著名导演陆川及当时的品牌代言人“快乐家族”,打造了一支品牌微电影《游戏.青春》。回顾当时的初衷,程武表示,“我们希望借此来阐述游戏与人、与生活的关系,从大家共同拥有的游戏记忆出发,还原游戏的本质。”

“其实这是我们一直在思考的,包括这次品牌升级我们推出的新TVC,虽然距离之前的微电影隔了好多年,而且重点在表达游戏更多元的价值与可能,但其实本质上依然在探讨游戏与人、生活之间的关系。”程武总结说,“这种思考其实一直是延续的,存在于大家的工作中,所以可以看到,这部新广告片的画面,几乎全都取材于过去9年里我们所制作过的无极4创意视频,说明我们一直都在做这样的思考,只是现在有了更多的答案。

“游戏是一种非常强调情感的内容,需要和用户有一个长线的互动和沟通过程,我们需要让用户知道,我们怎么在看待游戏。”程武说。

这种品牌层面的坚守帮助腾讯游戏业务较早地树立起了自己的品牌理念。不仅对内起到了激励员工、坚定方向的作用,对外也让更多全球知名厂商与腾讯游戏建立了合作,积累起了业内口碑。

如今,腾讯游戏进一步将品牌理念升级为“去发现,无限可能”,在程武看来,这也是一个在价值观维度达新共识的过程,对内是引导创新和探索的方向,对外也可以凝聚合作共识,“新的理解,就会有新的可能,更多维的理解,就会有更多的可能”。

更多精彩内容 微信扫码关注公众号